Рекламный рынок Украины ждут перемены. Эксперты рассчитывают, что уходящий год для него станет последним из чреды «плохих». «Если в 2014 г. мы загадывали, чтобы 2015 г. был не хуже, то сейчас имеем полное право на более амбициозные желания, к примеру, чтобы следующий сезон оказался лучше нынешнего. Практически полная заполняемость рекламного эфира на ТВ и радио и оптимистические показатели интернета позволяют рассчитывать, что так оно и будет», — заявил «Вестям» исполнительный директор Всеукраинской рекламной коалиции (ВРК) Максим Лазебник.

С ним согласен и руководитель агентства Cortex (Publicis Groupe) Андрей Колесник. «Многие рекламодатели планируют увеличить бюджеты на следующий год», — сообщил он нам. Впрочем, для самих компаний оживление на рынке не совсем хороший знак, ведь оно гарантирует повышение стоимости размещения практически на всех рекламных носителях

Рекламное дно

Оптимизм экспертов базируется на нескольких аргументах. «Во-первых, правительство обещает нам рост ВВП. А уже проверено на практике, что увеличение этого показателя на 2-3% дает плюс 10-15% рекламной отрасли», — отмечает Лазебник.

Во- вторых, падать по сути, уже некуда: рынок достиг дня. «Бюджеты резались несколько лет подряд. Только за последние да года они сократились на 25%», — отмечает Андрей Колесник. Расходы на продвижение в этом сезоне заметно снизили даже традиционно активные компании. К примеру, у P&G количество закупленных на ТВ рейтингов (своего рода «валюта» в рекламном эфире) уменьшилось на 40%, у LOreal — на 35%, Sun InBev — на 27%, у Mondelez — на 26%, у Novartis — на 22% и т.д.

Среди рекламных категорий наиболее существенно просели «Косметика» (минус 33% к прошлому году), «Бытовая химия» (- 32%) «Гигиена» и «Кондитерские изделия» (обе —28%).

Причины лежат на поверхности: экономический кризис и война в стране резко уменьшили толщину кошельков наших граждан и, что немаловажно — желание тратить деньги.

Сравнительно неплохо чувствовали себя продавцы товаров первой необходимости — еды и лекарств. Первая категория на том же ТВ выросла на 8%, а вторая — на 5%. 10% прибавил также ритейл. В общей сложности «минусовые» и «плюсовые» категории уравновесились, что, по итогам года позволило телевидению выйти по прямой рекламе в ноль.

Общий итог телесезона-2015 — плюс 1,4% (за счет спонсорства, которое полюбили пивовары после того, как их продукцию приравняли к алкоголю, урезав рекламные возможности) и порядка 4 млрд. грн., констатирует Всеукраинская рекламная коалиция.

Нужно тратиться

Но параллельно с тотальной экономностью рекламодателей на рынке укрепляется и другая тенденция. По мере ужесточения конкуренции за потребителей многие компании просто вынуждены наращивать затраты на маркетинг — иначе их попросту затопчут более активные конкуренты. Это происходит, скажем, в банковском сегменте. Несмотря на то, что много финансовых учреждений закрылось, общий бюджет категории на ТВ вырос в этом году на 16%.

«На первый взгляд, реклама — первая статья в списке экономии. Но на практике имеем обратный эффект: для выживания компании вынуждены рекламироваться», — отметила «Вестям» директор по маркетингу ПУМБ Елена Ковальская. Начальник управления бренд-менеджмента и мероприятий UniCredit Bank Алена Грабовская рассказала нам, что в 2015 г. их банк не только не сокращал бюджет на продвижение, но и, выводя на рынок несколько новых карточных продуктов, наоборот, усилил коммуникацию с потребительской аудиторией. А начальник управления маркетинга и рекламы «Ощадбанка» Артур Цвинтарный подсчитал, что каждая вложенная в рекламу депозитов гривна позволила им заработать порядка 4,9 грн.

Так же рассуждают и продавцы авто. Хотя в этом году в отдельные месяцы продажи новых иномарок падали на 50-60%, салоны активно рекламировались, а в общем эта категория увеличила свое присутствие на ТВ на 26%. Этот тренд будет наблюдается и в следующем году, и он даст толчок общему росту рекламного рынка, уверяют аналитики.

Андрей Колесник считает, что общий рост бюджетов на продвижение в следующем году составит порядка 10%. Лидерами по затратам, скорее всего, будут продавцы товаров массового спроса (FMCG) — еды и напитков, лекарств и пр., а также торговые сети. Но увеличение расходов еще не значит, что компании смогут получить больше рекламы. «Рост рынка произойдет, в основном, за счет медиа-инфляции», — считает Максим Лазебник. Проще говоря, размещение подорожает. Насколько и на всех ли носителях — главная интрига следующего сезона.

Эфиру не сложат цену

Тон в подорожании будет задавать традиционно «главный» рекламоноситель страны — ТВ. Так как объем рекламного эфира там ограничен законодательно, даже малейший дефицит позволяет каналам повышать расценки. А так как под конец этого года заполняемость рекламных блоков почти 100%-я, то, оговаривая условия контрактов на следующий год, телевизионщики пытаются «нарисовать» максимально выгодные им цены. Сейчас идет процесс активного торга, поэтому цифры звучат самые фантастические.

«Некоторые каналы пытаются убедить общественность, что медиа-инфляция в следующем году составит 35%», — говорит Андрей Колесник. Максим Лазебник рассказывает, что отдельные сейлз- хаусы (представляют рекламные интересы каналов) заявили о подорожании в 25%. «Но мы в своих прогнозах на 2016 г. придерживаемся более взвешенных показателей — плюс 16% (до 4,6 млрд. грн.)», — поясняет эксперт.

Радио в следующем году обещают увеличение рекламных поступлений на 9% (до 333 млн. грн.). Для рекламодателей это означает практически такое же увеличение цен, так как радиоэфир, точно так же, как и телевизионный, зависим от законодательного регулирования.

На подхвате

Пока не совсем ясно, что будет с Интернетом. В последние несколько лет эта площадка развивалась более чем динамично. В этом сезоне, по данным ВРК, рекламные сборы вырастут на 11,3% (до 2,35 млрд. грн.). На следующий год эксперты прогнозируют динамику 17% (до 2,7 млрд. грн.).

«Фактически, ТВ и интернет будут собирать до 80% всех бюджетов», — считает Колесник. При этом, по мнению Максима Лазебника, особо роста цен на размещение не произойдет. Может подорожать контекстная реклама, завязанная на Google и цифровое видео на Youtube. Так как эти площадки иностранные, прайсы у них в валюте, так что гривневые расценки будут зависеть от текущего курса национальной валюты.

Кроме того, владельцы самых популярных ресурсов могут попытаться внедрить так называемые аукционные продажи (скажем, чтобы ролик того или иного клиента стоял на первом месте), подытоживает Лазебник.

Стоит отметить, что возможность пересмотреть расценки у интернетчиков будет, так как в онлайн продолжают перетекать рекламные деньги из печатной прессы (за год сборы там упали на 21%, а в следующем — снизятся на 5,5%).

От кризиса в прессе выиграет и наружка, которой обещают рост на 10%. «Со средины осени занятость на внешних носителях составляет порядка 95%. Наружка стала привлекательна для малого и среднего бизнеса, что можно расценивать, как позитивный сигнал, — сказал «Вестям» директор компании BigBoard Юрий Чаруха. По его мнению, в следующем году стоит ожидать увеличения цен на размещение на 10-15%.

Но и у рекламодателей есть чем крыть. Они значительно ужесточили требования к рекламным подрядчикам и считают каждую копейку. «Появилось такое понятие как 180 дней отсрочки платежа. Это значит, что агентство, выиграв тендер, должно полгода финансировать клиента за свой счет», — рассказал «Вестям» один из экспертов, попросивший не называть его имени. И, скорее всего, компании, особенно с большими бюджетами, будут «капризничать» еще больше.